Para que aumente la producción agrícola, hay que prestar más atención a la necesidad de que los cultivadores puedan colocar sus productos en el mercado a precios remunerativos. La comercialización en el sector de las pequeñas explotaciones agrícolas exige una producción orientada hacia el mercado, que es distinta de la venta ocasional de los excedentes de la agricultura de subsistencia. El éxito de la comercialización de ese sector dependerá pues de que la producción se oriente a satisfacer la demanda del mercado y de que se puedan eliminar o reducir las limitaciones comerciales de diversa índole.
En la mayoría de los países, los problemas relativos a la comercialización o mercadeo se consideran actualmente fuera del ámbito de los extensionistas agrícolas en el campo, que son quienes mantienen un contacto directo con los agricultores. Aun cuando los extensionistas pueden identificar los problemas de mercadeo de los agricultores, su falta de experiencia comercial o el desconocimiento de las fuentes de asistencia apropiadas no les permiten prestar la ayuda necesaria.
Este manual, preparado por el Sr. G. Dixie, de High Value Horticulture, del Reino Unido, por encargo de la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación, tiene por objeto proporcionar material adecuado de instrucción y consulta sobre mercadeo a los extensionistas que trabajan con agricultores dedicados al cultivo de productos hortícolas para los mercados internos y de exportación. Aunque el manual contiene información demasiado detallada para que la mayoría de los extensionistas lo consulten regularmente, se espera que pueda ser utilizado por las facultades de agronomía de las universidades en sus cursos de capacitación sobre mercadeo agrícola y que pueda incluso alentar a esas facultades a dedicar más tiempo en sus programas de estudio a los temas relativos al mercadeo. Además, se espera que el manual sea utilizado también por los especialistas en comercialización de los ministerios de agricultura en la capacitación de trabajadores de campo de los servicios de extensión, y que sirva como obra de consulta útil para los extensionistas asesores en mercadeo, donde los recursos permitan tal especialización. El manual también debe servir a las empresas de procesamiento de alimentos, las asociaciones de comerciantes y otras entidades que intervienen en el mercadeo de productos hortícolas.
El autor desea expresar su agradecimiento a J. Spector por los gráficos, a C. Penn por la folografía de la cubierta, y a E. Seidler y A. Shepherd de la FAO por sus comentarios sobre el primer borrador. Muchas otras personas han aportado ideas para este manual, si bien la mayoría en forma anónima. Se agradece a B. Blower, A. El-Beltaqq, E. Burton, L. Koyn, A. Dhriani, M. Mulandi, A. Paldi, O. Karsegard, C. Guichard, K. Martin, K. Thompson, S. New, S. Harris, R. Bond, H. Dhad, G. Hawtin, D. Phillips, R. Walkins, J. Green, H. Khan, Koranteng, G. West, A. Sargent, M. Sargent, J. Nishtar, J. Leggett, L. Hudson, Ikram Ullah Khan, y a los numerosos agricultores, comerciantes, funcionarios y científicos cuyos nombres se han olvidado, pero cuyas facciones y sabiduría se recuerdan vívidamente.
A medida que la agricultura y la sociedad evolucionan, el mercadeo adquiere una importancia cada vez mayor. En la agricultura de subsistencia el campesino produce principalmente lo que precisa para su propia alimentación y la de sus vecinos. Los gustos y necesidades de la comunidad local son bien conocidos y el transporte y las perdidas después de la cosecha no constituyen problemas graves. Al aumentar la población de las ciudades, los agricultores tienen la responsabilidad adicional de producir alimentos no sólo para el consumo rural sino también para los mercados urbanos distantes, cada vez más amplios, y deben adquirir, por tanto, conocimientos comerciales y de mercadeo. Por mercadeo se entiende el proceso por el cual se salva la distancia entre el productor y el consumidor, que abarca necesariamente los aspectos relativos al transporte y las técnicas para reducir al mínimo las perdidas de las cosechas. Para contar con un sistema de distribución eficaz se necesita también crear en las zonas rurales nuevas empresas, tales como las de conductores de camiones y fabricantes de envases, contratistas y vendedores mayoristas. La cadena de producción y mercadeo va en dos direcciones. Los productos pasan de las zonas rurales a las urbanas, y de éstas deben retornar al campo dinero e información sobre los mercados. Amedida que cambian los gustos en los mercados de las ciudades, la comunidad rural necesita utilizar esa información para orientar su producción según convenga.
En la horticultura, donde los precios rara vez están sometidos a regulación, la viabilidad económica depende en igual medida de la habilidad comercial y del conocimiento técnico del agricultor. Los cultivos de gran valor suelen ser un elemento indispensable para la viabilidad de las pequeñas explotaciones agrícolas. Este manual responde a la creciente necesidad de instrucción comercial y de mercadeo que sienten los agricultores, y su orientación es eminentemente práctica. Las técnicas y procedimientos que recomienda han sido ensayados y probados en el campo.
Después de la introducción al mercadeo agrícola que figura en el Capitulo 1, en el Capitulo 2 se presentan ejemplos de estudios de casos de mercadeo de productos hortícolas en los que se obtuvieron buenos resultados. Se consideran luego las tres etapas que deben abarcar los proyectos de mercadeo hortícola. En el Capitulo 3 se examinan cuestiones relativas a la invcstigación y el análisis y en el Capítulo 4 se estudian el proceso de toma de decisiones y la formulación de un plan de acción. En el Capitulo S se analizan algunas de las medidas, actividades y funciones que pueden ayudar a resolver problemas relativos al mercadeo. El manual concluye con el Capítulo 6, en el que se señalan algunos de los errores más comunes en los proyectos de mercadeo.
El presidente de un importante consorcio comercial dijo en alguna ocasión: «El mercadeo consiste en averiguar qué desean los clientes y en suministrárselo luego con un margen de ganancia.»
Esa definición pone de relieve los dos puntos básicos que rigen el mercadeo:
En primer lugar, todo el proceso de comercialización tiene que estar orientado hacia eI consumidor; la producción debe dirigirse a suministrar a los clientes lo que desean o necesitan. Esa es la única razón por la cual la gente gasta su dinero.
En segundo lugar, el mercadeo es un proceso comercial y sólo es sostenible si proporciona a todos los participantes una ganancia.
Según una definición más clásica, el mercadeo sería:
«El conjunto de servicios que se necesitan para trasladar un producto (o materia prima) del lugar de producción al lugar de consumo.»
De conformidad con esa definición, eI mercadeo agrícola supone una serie de procesos que abarcan las técnicas de recolección, la clasificación y selección de las cosechas y eI embalaje, transporte, almacenamiento, distribución y venta de los productos. Esos son los aspectos mecánicos del mercadeo.
Una visión mas amplia del concepto se encuentra en la siguiente definición: «El mercadeo es el conjunto de actividades por las cuales se proporcionan servicios e información que contribuyen a determinar el nivel conveniente de la producción en relación con las necesidades del mercado y el traslado del producto (o materia prima) del lugar de producción al lugar de consumo. »
Esta definición abarca los servicios que debe prestar el extensionista, tales como el suministro de información y asesoramiento. Esa función incluye las siguientes actividades: reunir, evaluar y difundir información sobre los mercados;
Aunque esa definición es más completa, describe sólo las actividades que abarca la comercialización. La tarea más importante de un extensionista o de cualquier funcionario público que se ocupe de mejorar el mercadeo agrícola, es la comercialización de la economía rural. Para ello es necesario: «averiguar qué desea el cliente y ayudar a establecer el sistema de producción y mercadeo que permita satisfacer esa demanda y aumentar al máximo el ingreso en las zonas rurales.»
El progreso se logra mediante un esfuerzo concertado. En muchos casos la labor del funcionario encargado del mercadeo consiste en realizar un examen general y coordinar los esfuerzos de otras personas.
La importancia de un mercadeo adecuado puede considerarse desde el punto de vista de la economía nacional, del agricultor, del producto y del consumidor.
En el plano nacional, a medida que las sociedades y los países evolucionan hay un desplazamiento de la población del campo hacia los pueblos y ciudades.
Las poblaciones de los países en desarrollo están creciendo, normalmente a un ritmo del 3% anual. Sin embargo, las poblaciones urbanas van aumentando, como promedio, a una tasa de alrededor del 4% anual. Esto significa que el número de personas que las comunidades rurales tendrán que alimentar se duplicará en 16 años. Además, como la cantidad de alimento que consume cada individuo generalmente aumenta a medida que aumentan sus ingresos, el suministro de alimentos a los pueblos y ciudades tendrá que duplicarse aproximadamente cada diez a catorce años.
Ese cambio en la distribución de la población creará nuevas o mejores oportunidades para los agricultores y generará empleo en las zonas rurales, especialmente si se construyen nuevos caminos y se mejora el transporte.
Perderá importancia la agricultura de subsistencia (la que proporciona apenas el alimento suficiente para el agricultor y su familia inmediata). Aunque habrá proporcionalmente menos agricultores, su función será aún más importante porque les corresponderá alimentar a las crecientes poblaciones urbanas. Para ello, el campesino tendrá que especializarse y ampliar sus conocimientos para poder producir más alimentos. La tarea primordial del extensionista en cuestiones de mercadeo es orientar y ayudar a los campesinos en la transición de la agricultura de subsistencia a la agricultura comercial. El extensionista, hombre o mujer, tendrá una función que desempeñar en cada etapa del desarrollo de la agricultura, alentando a los campesinos a adquirir los nuevos conocimientos que necesitan para la comercialización y la venta de sus productos. Aún en sociedades muy desarrolladas donde los agricultores son reconocidamente productores muy hábiles, sus mayores dificultades suelen estar relacionadas con el mercadeo.
La segunda función importante del extensionista consiste en tratar de asegurar y aumentar los ingresos rurales. Los motivos por los cuales la población se traslada del campo a la ciudad varfan de un país a otro y no son iguales en todos los casos. Sin embargo, el factor más importante es tal vez el ingreso relativamente alto que puede percibirse en los pueblos con un empleo permanente. Una parte importante de la labor del extensionista debe ser la de alentar y ayudar a la comunidad rural a asumir el control del mercadeo de sus productos alimentarios. Debe tratar de asegurar que la mayor proporción posible del precio de venta al por menor regrese a las zonas rurales.
Desde el punto de vista de los agricultores, los menos favorecidos son los que trabajan pequeñas explotaciones. Esos agricultores encontrarán que no pueden generar ingresos suficientes de sus pequeñas parcelas para mantenerse y mantener a sus familias si cultivan únicamente productos tradicionales como trigo y arroz. Les resultará difícil competir con los productos de las grandes explotaciones mecanizadas.
Sin embargo, hay pequeñas explotaciones que pueden sobrevivir y prosperar en una agricultura desarrollada; se pueden sacar algunas enseñanzas de su experiencia. Las pequeñas explotaciones viables tienden a especializarse en actividades de alto rendimiento, con sistemas de cultivo o de cría de animales que permiten generar altos ingresos por unidad de superficie. Los ejemplos típicos son la ganadería lechera y la avicultura, en lo que respecta a la cría de animales, y las frutas, hortalizas y flores, por lo que concierne a los cultivos. En el Reino Unido, por ejemplo, la extensión media de una granja de cereales es de alrededor de 120 hectáreas (300 acres); de una granja lechera, 60 hectáreas (150 acres); de una granja hortícola típica, aproximadamente 30 hectáreas (75 acres); de una granja fruticola, 25 hectáreas (63 acres) y de una explotación con invernaderos, 1,5 hectáreas (4 acres).
Importancia del mercadeo para el país
CUADRO 1. Ventajas y desventajas de las explotaciones grandes y pequeñas
Explotaciones pequeñas |
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| Ventajas | Desventajas |
| Mas mano de obra disponible especialmente de la familia, y por tanto adecuada para cultivos de gran | Necesidad de generar altos ingresos a partir de pequeñas superficies |
| Intensidad de mano de obra, que no se prestan a la mecanización, como loa que requieren trasplantes, podas, disposición en parras y recolección manual | |
| Niveles de educación que suelen ser bajos, dificultad para obtener información, capital y apoyo | |
| Cultivos que requieren una cuidadosa supervisión y una atención minuciosa | |
| Posición debí para la negociación | |
| Cultivos destinados a mercados pequeños y especializados, por ejemplo, a la venta directa de hierbas, flores y plantas ornamentales | Necesidad de estabilidad de los ingresos |
Explotaciones grandes |
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| Ventajas | Desventajas |
| Producción agrícola mecanizada a gran escala de cultivos Importantes como trigo, caña de azúcar y maíz | Gastos generales elevados |
| Dificultad para movilizar y controlar la mano de obra | |
| Cultivos que requieren una gran inversión de capital | |
| Venta de productos en gran volumen a compradores importantes | Debido al bajo numero de trabajadores por unidad de superficie, es necesario evitar actividades que requieren gran cantidad de tiempo |
En el Cuadro I se presenta un resumen de las ventajas y desventajas de las explotaciones grandes y pequeñas.
Conociendo las ventajas y desventajas de los dos tipos de explotaciones se podrán promover cultivos y sistemas agrarios que favorezcan a las pequeñas explotaciones. Los agricultores necesitan ayuda para ganar acceso a los mercados, así como buen asesoramiento para la producción comercial que les permita fortalecer su capacidad de negociación.
Los productos hortícolas se venden principalmente frescos; algunos se consumen crudos y otros requieren cocimiento. Ciertos productos hortícolas se han procesado tradicionalmente por necesidad, cuando no existe otra forma de almacenamiento, como en el caso de las frutas secas y las mermeladas. Amedida que las sociedades se desarrollan y adquieren mayor riqueza, evoluciona paralelamente el mercado de productos hortícolas procesados y preparados. También se crea un mercado para productos hortícolas tales como llores y plantas ornamentales para interiores y jardines, que se venden por motivos puramente estéticos La mayor riqueza también trae consigo mayores exigencias de diversidad, en forma de nuevos productos, abastecimiento fuera de temporada y variedad de sabores.
Para llegar a una definición de los productos hortícolas, la vía más fácil es tal vez precisar lo que no son: no son cereales ni figuran entre los principales cultivos industriales y por lo general tampoco son alimentos básicos, aunque hay algunas excepciones. En el Cuadro 2 se presentan ejemplos de los principales productos hortícolas.
Algunas características imponentes de los productos hortícolas son las siguientes:
Todos estos factores se combinan en un aspecto critico y constante de la producción hortícola, a saber, que sus precios, especialmente los que obtienen los agricultores, son variables y difíciles de pronosticar.
Puede citarse un caso extremo, pero que ocurre con regularidad:
CUADRO 2. Algunos productos hortícolas importantes
Frutas arbóreas
Naranja, limón, lima, mandarina, pomelo, manzana, mango, plátano, guayaba, guanábana, lichi durazno, albaricoque, pera, ciruela, rambután, higo, membrillo, caqui, durión, chicha, papaya (asimina), granada, mangostán, níspero, carambola, chirimoya, cereza, dátil, mora.
Frutas de trepadoras
Uva, granadilla, kiwi (o carambola chino).
Otras frutas
Fresa, piña, alquequenje, sandia, melón dulce, frambuesa, zarzamora, grosella negra, grosella espinosa, arándano americano, mirtillo, ruibarbo, zarza-frambuesa.
Nueces de árbol
Acaju nuez de nogal, avellana, macadamla, pistacho, nuez de pacana, coco, almendra, castaña de Pará.
Frutas que normalmente se consideran hortalizas
Fruto del árbol del pan, aguacate, tomate, berenjena, pimiento dulce, pimiento picante, coloquíntida, zapallo, calabaza de meollo, calabaza, pepino cohombro, esponja vigital calabaza común, plátano vianda, chayote.
Hortalizas derivadas de semillas y flores
Brécol, coliflor alcachofa, guisante habichuelas verdes, lentejas, parbanzos haba común gombo guisante mollar, guisante dólico de Goa, dólico espárrago, maíz dulce.
Hortalizas de hojas y tallos
Lechuga, col, espinaca, acelga, col de Bruselas, escarola, berro, aplo, espárrago, aplonabo, cebolla verde, puerro, amaranto, brotes de frijol, col de la China, apio chino, achicoria, collrrébano, hinojo.
Hortalizas de raíz
Sagitaria, cebolla, papa, boniato, yuca, ñame, taro, ajo, rábano, zanahoria, nabo, chirivía, remolacha, topinambur, colocasia, ñame de Canarias.
Hierbas
Perejil, menta, cilantro, eneldo, albahaca, romero, tomillo, salvia.
Especias
Pimiento negro, ajá chile, cardamomo, jengibre, clavo de olor, canela, hojas de laurel, curcuma.
Flores de corte
Rosa, crisantemo, clavel, gladiolo, tulipán, narciso, orquídea.
Follaje ornamental
Esparraguera, helecho (Polypodlum scouleri), ruscus.
Plantas tropicales para Interiores y jardines
Diefenbachia, coleo, yuca, croto, drácena, filodendro, fatshedera (Aralia hedera), ficus, maranta.
Plantas de clima templado para jardines
Rosa, arbustos ornamentales, flores herbáceas, plantas para macizos, coníferas, bulbos de flor.
CUADRO 3. Efectos de las diferencias de precios sobre las ganancias
| Programa | Agricultores: A | B | C | D |
| Ingresos | ||||
| Rendimiento/ha (kg) | 10 000 | 10 000 | 9 000 | 12 000 |
| Precio/kg | 1,0 | 1,5 | 2,0 | 0,3 |
| Ventas | 10 000 | 15 000 | 18 000 | 3 600 |
| Costos | ||||
| Producción | 5 000 | 5 000 | 5 500 | 5 500 |
| Mercadeo | 5 000 | 5 000 | 4 500 | 6 000 |
| Ganancia bruta |
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5 000 | 8 000 | Pérd. (7 900) |
Nota: Los costos de mercadeo incluyen los gastos correspondientes a recolección, embalaje, clasificación, transporte y comisiones comerciales.
Un agricultor que tenga tomates de buena calidad para la venta, cuando haya sólo otros pocos productos disponibles, podrá obtener fácilmente un precio varias voces superior a sus costos de producción. Sin embargo, si intenta vender los tomates cuando hay una oferta excesiva en el mercado y la fruta tiene dos días de haber sido cosechada, posiblemente no podrá venderla a ningún precio.
Los precios al por mayor pueden duplicarse o reducirse a la mitad en un mismo día, dependiendo de la habilidad del vendedor y de la demanda.
Los precios de los productos hortícolas pueden fluctuar ampliamente:
Debido a esa variación extrema de los precios, la producción hortícola puede ser a la vez muy lucrativa y muy arriesgada. El éxito suele depender de la capacidad de comercialización y de la posibilidad de obtener buenos precios, más que de la experiencia técnica para la producción. En el Cuadro 3 se presenta un ejemplo de los efectos que pueden tener las diferencias de precios sobre las ganancias del agricultor.
Como se observa en el Cuadro 3, el agricultor B obtuvo una ganancia porque pudo vender sus productos a un precio superior en un 50% al del agricultor A, que apenas logró recuperar su inversión. El ejemplo del agricultor C muestra que algunas voces pueden obtenerse ganancias aun mayores con rendimientos más bajos, por ejemplo, mediante el cultivo fuera de temporada. En algunos casos, cuando la oferta es excesiva, los precios bajan tanto que lo mejor que pueden hacer los agricultores para reducir sus pérdidas es no recoger sus cosechas. El agricultor D habría tenido una menor pérdida si no se hubiera molestado en recolectar y comercializar sus productos.
En este manual se examinarán algunas de las técnicas que se utilizan para elevar al máximo los precios a los agricultores. Estas consisten en:
Igualmente importante es el deber del extensionista de ayudar a los agricultores a reducir sus riesgos. En general, los riesgos y las ganancias están relacionados entre sí; es decir, que los cultivos que ofrecen un alto rendimiento suelen ser muy arriesgados. Más adelante explicaremos en detalle algunas de las técnicas que permiten reducir a un mínimo los riesgos, tales como:
De hecho, el extensionista puede desempeñar un papel importante como asesor comercial de los agricultores. Muy frecuentemente, los agricultores ya estarán aplicando algunas de esas estrategias, pero con la debida orientación se pueden mejorar las técnicas agrícolas e introducir nuevas medidas.
El consumidor tiene particular importancia. Averiguar qué desea el consumidor y satisfacer sus demandas es la clave del éxito de la comercialización y representa de por sí un valioso servicio a la sociedad.
Las frutas y verduras se consideran universalmente elementos fundamentales para una dieta saludable. No solo proporcionan vitaminas y proteínas de importancia crucial, sino que, como demuestran cada vez más estudios médicos, también tienen otras cualidades que contribuyen a la buena salud, algunas de las cuales se indican a continuación:
Por lo general, en los paises en desarrollo se consumen relativamente pocas frutas y verduras. Los bajos niveles de consumo normalmente se atribuyen a los altos precios. Un sistema de mercadeo eficaz que reduzca a un mínimo los costos de transporte, y especialmente el desperdicio de alimentos, puede reducir considerablemente los precios al por menor. Una labor interesante y a la vez difícil del extensionista consiste en facilitar la rápida adopción de procedimientos de mercadeo más eficaces que permitan reducir los precios al consumidor. Con ello aumentará el consumo, lo que a su vez creará posibilidades de ampliar la producción.
En este capitulo se ha explicado cómo los mercados urbanos se harán inevitablemente más grandes y más importantes. Además de ampliar y mejorar sus conocimientos agrícolas, en el futuro los agricultores tendrán que adquirir mayores conocimientos comerciales. Una producción rentable, especialmente de cultivos de gran valor, depende de que se suministre a los consumidores lo que desean. Al aumentar las distancias entre las zonas de producción y los lugares de consumo, será necesario establecer sistemas para:
El extensionista debe utilizarse ingenio y su inteligencia para asegurar que la mayor proporción posible del precio de venta al por menor de los alimentos regrese a la comunidad rural. Una comercialización eficaz debe reducir el costo de los productos frescos, lo que contribuirá a mejorar la salud de la población, y a la vez ampliará el mercado de cultivos de gran valor, que son un elemento critico para la viabilidad de los sistemas constituidos por pequeños agricultores.
