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Récit d'expériences: deux entreprises à l'export

La table ronde sur les marchés à l'export des fruits séchés a fait ressortir les difficultés pour les opérateurs africains de toucher les différents segments de marchés européens et de faire face à la concurrence asiatique ou latino-américaine.

Le choix du marché "bio". L'expérience de Bioguinée

La société Bioguinée, SARL de droit guinéen, née en mars 1989, est à la fois le contre-exemple de cette tendance et l'exemple à suivre pour l'entrepreneur privé africain. Ce n'est certes pas chose facile et gagnée d'avance mais l'expérience de Bioguinée montre que méthode, rigueur et persévérance sont les principes de base de toute entreprise.

Tout d'abord, la volonté d'accéder aux marchés européens doit reposer sur leur connaissance, une connaissance multiple dont les interférences dessinent les contours de l'entreprise. Pour choisir son marché, il faut le cibler. Savoir "quoi et à qui" vendre, demande une analyse suffisamment précise du secteur: produits existants, consommateurs, importateurs, concurrence. Une fois ciblées, les exigences et les perspectives de marché permettent à l'entrepreneur de juger sa capacité à l'honorer.

Bioguinée a choisi d'emblée le marché européen des produits séchés biologiques. Ce ne sont pas les conclusions du séminaire qui viendront contredire ce choix stratégique. Cependant, le plus dur restait à faire pour l'entreprise: décrocher un contrat. Novatrice dans ce domaine, Bioguinée a pu conclure un contrat d'exclusivité avec un grossiste importateur spécialisé. L'avantage acquis réside dans le caractère de partenariat de ce contrat qui accompagne le développement de l'entreprise: négociation des quantités et prix sur plusieurs années, avance des frais de campagne... On pourrait discuter du caractère exclusif de ce type de contrat, à chacun d'apprécier les contraintes et avantages.

La relation commerciale une fois engagée, l'entreprise n'a plus qu'à répondre au cahier des charges fixées dans le contrat (en qualité et en quantité). La démarche de Bioguinée a été de s'adapter au contexte local, tout en travaillant à la qualité de ses produits (ananas, bananes, mangues).

Cette démarche qualité se fait à toutes les étapes. Ainsi, Bioguinée a choisi:

- un approvisionnement en matière première par le biais d'un encadrement des producteurs locaux pour répondre aux critères biologiques,

- une technologie de séchage simple de conception locale facile à maîtriser, avec une fabrication artisanale locale,

- un mode de gestion rigoureux qui implique une estimation précise des besoins en fonds de roulement et une approche globale de la production (intrants agricoles) à la distribution (régularité).

En conclusion, Bioguinée a réussi à développer son activité par son professionnalisme qui met en avant la capacité pluridisciplinaire (technico-économique, organisationnelle et gestionnaire) de l'entrepreneur privé.

S'organiser pour vendre. Le Cercle des sécheurs face au marché européen

Le Cercle des sécheurs CDS est un groupement d'intérêt économique GIE, constitué en 1995 par plusieurs producteurs burkinabés de mangues séchées pour exporter vers un même marché européen, le marché solidaire. La filière "Mangues séchées" du Burkina Faso pour l'exportation a été initiée en 1988 par une ONG suisse, le Centre écologique Albert Schweitzer CEAS, installée à Ouagadougou. Cette ONG a vu dans le séchage, un moyen de valoriser efficacement la mangue, premier fruit du Burkina Faso. Dès le départ, le CEAS a recherché un partenaire commercial et a trouvé OS3, un importateur suisse intéressé par ce nouveau produit. Dès lors, il a fallu, au delà des échantillons, démarrer une production locale. Plusieurs groupements, partenaires du CEAS, ont été équipés et formés pour le séchage solaire des mangues.

Compte tenu de la faible capacité de chaque unité, il a fallu en multiplier le nombre pour répondre à la demande croissante. De quelques tonnes (5 en 1991) fabriquées par trois unités, on est passé à 25 tonnes en 1996, mobilisant huit unités. Avec le désengagement progressif du CEAS, qui assurait jusque là le partenariat technico-financier et l'intermédiaire commercial, les producteurs se sont structurés en GIE pour constituer une force de production et de vente capable de répondre au marché visé.

Cette structuration a permis au CDS de mettre en avant:

- un partenariat commercial direct: la relation avec OS3 Fair-trade, basée sur une relation durable a pu être consolidée (amélioration de la qualité des produits) sans perdre le marché au fil des années,

- une responsabilisation: le CDS étant l'intermédiaire entre l'importateur et le producteur, il centralise la production de ses membres, ce qui permet des économies d'échelle, peut les responsabiliser face aux exigences du client et être un porte-parole de poids,

- une approche marketing face à la concurrence: en connaissant mieux les marchés visés et la concurrence (Philippines, Brésil), le CDS peut ainsi mettre en avant les atouts de son produit.

Malgré cela, il reste quelques points faibles liés à la structuration de la filière. L'hétérogénéité de la production tout d'abord. Elle est inévitable et proportionnelle au nombre d'unités de production. Elle vient renforcer un problème lié aussi à la diversité de la matière première et aux insuffisances du système de séchage en place. La logistique ensuite: la centralisation au CDS des différentes productions éparpillées sur le territoire burkinabé ne va pas sans poser des problèmes pour l'identification de la provenance, le transport, l'emballage et le stockage. La cohésion interne enfin: la diversité des membres (privés, groupements, associations) entraîne parfois des divergences dans l'appréciation du rôle du CDS et des problèmes de leadership. a

Structuration des prix du marché solidaire

Exemple des mangues séchées exportées par OS3 du Burkina Faso vers la Suisse:

Les mangues sont achetées 40 FF le kg prix FOB, départ de Lomé (ananas, prix FOB: 46 FF) et revendues à 120 FF le kg prix public en Europe.

Structuration des prix du marché solidaire

Exemple des mangues séchées exportées par OS3 du Burkina Faso vers la Suisse:

Les mangues sont achetées 40 FF le kg prix FOB, départ de Lomé (ananas, prix FOB: 46 FF) et revendues à 120 FF le kg prix public en Europe.

Structuration des prix du marché solidaire

Exemple de l'ananas séché exporté par TerrEspoir du Cameroun vers la Suisse:

Les ananas et papayes séchés et emballés sont achetés 4 200 FCFA le kg, la banane séchée 3 000 FCFA le kg.

Décomposition du prix de l'ananas séché

Promouvoir ses produits: un investissement nécessaire

La communication est un élément déterminant dans le marketing pour la promotion des produits. Son coût est relativement élevé pour être pris en charge par les micro et petites entreprises visant le marché local. Les créneaux traditionnels de promotion demeurent efficaces et à la dimension de leurs moyens. Cependant, en se regroupant, les unités de transformation pourraient bénéficier des atouts que constitue la communication via les mass média.

L'analyse de la promotion des 'produits séchés à l'exportation n'a pas été abordée par les entreprises exportatrices. Par contre, ce thème a été abordé pour les marchés africains. Le thème général de marketing promotion couvre un domaine vaste et complexe. Il fait intervenir toute une série de sous-thèmes tels que la qualité du produit, le renforcement de la capacité de la force de vente, le repérage des supports pour la promotion, le rôle des médias etc. Nous présentons ici quelques pistes de réflexion sur la mise en oeuvre d'une stratégie de promotion des produits.

Le panel consommateur, un outil de base

Pour élaborer une stratégie de promotion d'un produit, il est essentiel de disposer au préalable de données de base sur la consommation. Ces données se recueillent auprès d'un panel consommateurs, ensemble de ménages représentatifs de la population de la zone ciblée dont on suit régulièrement les caractéristiques et l'évolution de leur consommation des produits à promouvoir. Pour aborder la promotion d'un produit, on tient compte des résultats des panels consommateurs, mais aussi de ceux des panels distributeurs, car les distributeurs sont des acteurs privilégiés dans les actions de promotion.

Ces études ne peuvent que très rarement être mises en oeuvre par une entreprise, faute de moyens pour faire appel à des structures spécialisées. Mais les opérateurs doivent chercher à bénéficier des études menées dans le cadre de programmes ou de projets. Les données recueillies permettent de mieux comprendre le marché et de cibler parfaitement les consommateurs. De même, elles aident à une meilleure définition des messages et à une identification de supports appropriés de promotion.

Des supports d'animation adaptés

En effet, il faut identifier les supports adaptés aux besoins et aux moyens de l'entreprise pour animer ses produits. Les promoteurs focalisent souvent leur stratégie sur les possibilités d'utiliser les médias, et en particulier la télévision, pour promouvoir leur produit. Or, les coûts de production des éléments à diffuser à travers les mass média sont relativement élevés. Ainsi au Sénégal, un spot de 30 secondes à la T.V. coûte en production environ 2 millions de francs CFA et sa diffusion unitaire 300 000 FCFA. A la radio, les coûts sont de 200 000 FCFA environ à la production et de 25 000 FCFA pour une diffusion. Pour la presse, il faut prévoir pas moins de 50 000 FCFA pour une insertion équivalant à 1/8 de page dans un quotidien.

Il est préférable pour une entreprise de repérer les méthodes traditionnelles correspondant davantage à ses moyens et de les valoriser. Chaque unité doit tenir compte de son réseau de distribution, de son environnement économique pour intégrer des supports de communication dans ses activités. Un rôle central sera attribué aux actions de proximité: animation dans les quartiers ou marchés, chez les distributeurs, séances de dégustation ou démonstration de plats, ventes occasionnelles dans des manifestations familiales (baptême, mariage... ), culturelles ou sportives... Les atouts de ce marketing de proximité sont évidents: il permet d'obtenir des informations pertinentes notamment avant le lancement d'une marque, pour le nom du produit, les formes du conditionnement, les innovations. Le feed-back immédiatement recueilli auprès des consommateurs permet d'intervenir sur les paramètres essentiels que sont le prix, la qualité, l'emballage, le réseau de distribution. Les foires alimentaires, donc spécialisées, constituent sans doute un espace idéal pour les pro moteurs qui veulent attaquer le marché panafricain. Elles sont l'occasion pour les unités de produire de la qualité par une meilleure connaissance des concurrents et une meilleure appréciation de normes internationales en matière d'alimentation.

Quelle que soit la méthode choisie, l'entreprise ne doit pas oublier que la promotion de ses produits a un coût: la distribution d'échantillons gratuits, les tests de dégustation sont des investissements et il faut en tenir compte dans la détermination d'un budget prévisionnel.

S'organiser pour attaquer le marché

Si les créneaux traditionnels de promotion demeurent essentiels dans la promotion individuelle des unités, il n'en demeure pas moins que les unités de transformation d'un même secteur d'activité pourraient avoir intérêt à se regrouper sous forme de réseau avec une bonne organisation qui privilégie l'intérêt de groupe d'opérateurs. Elles pourraient ainsi partager les coûts et mener des actions fédératrices: appui pour une publicité générique en bénéficiant des atouts que constitue la communication dans les médias (spots génériques, émissions collectives... ), appui/ formation pour une publicité de marque. Cela est surtout important lorsque l'on veut introduire un produit nouveau et modifier des habitudes alimentaires.

Un besoin d'appui

Pour conclure, nous dirons que les débats ont mis en évidence la nécessité pour les opérateurs de pouvoir bénéficier d'appui conseil en technique et méthode de promotion adaptées, ainsi que la nécessité de penser à la distribution: comment assurer la disponibilité des produits aux consommateurs visés, comment choisir les circuits les plus adaptés (vente directe, création d'un réseau de distribution, utilisation d'un réseau de distribution existant... ), quel conditionnement choisir afin de s'assurer du rapport qualité / prix et quantité / prix, etc...

Si on considère que les microentreprises se caractérisent par une vente de proximité, au porte-à-porte ou par relations personnelles, le succès de leurs produits va les obliger à développer leur marché par des dépôts ventes, les boutiques, etc. A ce stade, la conversion en petite entreprise est nécessaire avec une formation à l'organisation, à la gestion et un accompagnement sur les aspects techniques de fabrication.

Etudes de marché: les opérateurs s'interrogent...

De nombreuses questions ont été soulevées à propos des études de marché présentées, sur l'origine des initiatives prises pour mener de telles études et sur l'intérêt qu'elles peuvent présenter pour un petit entrepreneur.

Qui a financé et pourquoi?

Les études de marché présentées dans l'atelier sur les marchés africains ont été financées par des projets qui souhaitent, soit connaître les débouchés potentiels des produits séchés avant d'appuyer des activités de séchage, soit améliorer la commercialisation de ceux-ci.

Pour les fruits et légumes (cas du Mali et du Burkina Faso), le souci premier est de limiter les pertes post-récolte, d'améliorer les revenus des producteurs agricoles et d'introduire des équipements assurant une meilleure qualité des produits séchés traditionnels. Pour les produits céréaliers (couscous précuit séché, par exemple au Sénégal et au Burkina), le souci est de proposer de nouveaux produits à partir d'une matière première largement consommée et disponible, constituant un marché pour des groupements ou des petites entreprises. Au Sénégal, s'ajoute l'objectif pour les organismes d'appui de limiter la consommation de riz importé en appuyant la mise sur le marché de produits issus de céréales locales répondant mieux aux attentes des consommateurs.

La réalisation de ces études de marchés n'émane donc pas directement des producteurs mais plutôt des organismes d'appui. Elle est motivée par l'absence de données sur le marché des produits séchés. Un entrepreneur ou un groupement ne peut financer de telles études. Des groupements professionnels pourraient être cependant demandeurs mais ils n'en perçoivent peut-être pas encore totalement l'utilité pour définir une stratégie commerciale.

Il apparaît nécessaire de dissocier les enjeux, préoccupations macro-économiques ou objectifs d'un organisme d'appui, d'un gouvernement ou d'un bailleur, des attentes des producteurs et des consommateurs. La diminution des pertes au niveau de la production ou la diminution des importations et la nécessité de "consommer local" ne peuvent en aucun cas être des arguments de vente ou des motivations d'achat pour les consommateurs.

Une adéquation des objectifs des projets avec ceux des opérateurs concernés est-elle possible? Il faut sans doute revoir les politiques des organismes d'appui et prendre davantage en compte les stratégies des producteurs et des consommateurs et les caractéristiques des marchés dans la définition des méthodes d'intervention et des actions.

Ne faudrait-il pas doter dans les pays d'outils de suivi des marchés des produits frais et séchés pour mieux déterminer les périodes de commercialisation des légumes séchés?

La période de pénurie ou d'offre limitée, et donc de prix élevé des légumes frais, demeure une période propice pour lancer les légumes séchés. Les participants au séminaire ont retenu la nécessité de se doter d'outils de suivi des prix et de la disponibilité des produits frais à l'image de ce qui se fait déjà dans de nombreux pays africains pour les céréales. Ce suivi permet de déterminer les périodes les plus propices dans une zone donnée pour l'achat de produits frais et la vente de produits séchés. Il doit donc être réalisé au niveau des zones de production mais également au niveau des zones de vente.

Ces informations sont des outils pour les organismes d'appui dans le cadre des conseils fournis aux producteurs. C'est le cas au Sénégal où un bureau d'études fournit aux entrepreneurs des conseils commerciaux en restituant et en utilisant les données sur l'évolution du marché. Mais ces informations doivent être très largement et très rapidement diffusées pour être vraiment utiles. C'est pourquoi tout dispositif de suivi des prix devrait se doter d'un dispositif de diffusion de l'information.

Comment valoriser les résultats des études de marché en terme de conseil aux producteurs et en terme de définition de stratégie commerciale.

Les débats ont également porté sur les dispositifs d'appui aux producteurs à partir de l'expérience du programme Promotion des Céréales Locales au Sénégal, et notamment sur le suivi des prix et l'utilisation de ces informations, sur le suivi du marché, réalisé à l'aide d'un panel consommateurs et sur le suivi d'un panel distributeurs. Il est à noter que le coût d'un dispositif qui fournit aux entrepreneurs des conseils diversifiés et qui finance un important volet de promotion est élevé et qu'il faudrait réfléchir à des dispositifs moins coûteux avec une participation éventuelle des entrepreneurs.

L'étude de marché qui englobe l'analyse de l'environnement (typologie des consommateurs, identification des produits concurrents, recensement des circuits de distribution) est l'outil de base pour définir la stratégie commerciale. Elle permet à l'entrepreneur de choisir sa clientèle, d'adapter son produit, de fixer le prix, de choisir le circuit de distribution et la force de vente en fonction de la clientèle visée et du produit, et enfin de définir la campagne de promotion.

Sénégal: les produits céréaliers transformés secs des produits nouveaux

Les produits céréaliers transformés secs sont véritablement apparus en 1987 sur le marché sénégalais. Il s'agissait alors uniquement de farine et de semoule de mil produits par le secteur industriel et par des petites unités, au moyen de procédés de transformation par voie sèche. Ces petites unités se sont développées et ont mis sur le marché de nouveaux produits plus élaborés et surtout prêts à l'emploi (produits roulés séchés: couscous, arraw, thiacry) qui ont fait leur apparition vers 1990.

En fait, il a fallu recréer un "savoir-faire", tant au niveau des entreprises que du réseau de distribution et des consommateurs. Le caractère novateur concerne à la fois les procédés de transformation mécanique, les techniques de production (recours au séchage), le conditionnement (en sachets) et le produit (produit sec auquel ne sont pas habituées les ménagères). L'effort réalisé sur la présentation des produits et la promotion contribue à changer l'image des céréales locales.

Les produits secs, qui sont donc à la fois nouveaux et traditionnels, mettront certainement plusieurs années pour trouver leur véritable place dans les habitudes de consommation de certains ménages, mais le marché commence à être significatif. Les ventes cumulées de ce secteur (produits roulés et autres produits secs, semoule et farine infantile) étaient de 900 tonnes en 1995 et ont atteint environ 1 300 tonnes en 1996, soit une progression de 45 %. Un marché à l'export se dessine vers les pays voisins (semoule), vers la France et les Etats Unis (produits roulés).

Plusieurs unités de fabrication n'ont aucun stock et n'arrivent pas à satisfaire cette demande croissante. Le suivi d'un panel de consommateurs à Dakar a mis en évidence un taux de pénétration des produits secs en sachets de 50 % fin 1995, et de 67 % fin 1996. Ceci représente le pourcentage des ménages utilisant des produits en sachets (semoule et arraw de mil).

Le marché est peu segmenté: les produits sont consommés par différents groupes, avec cependant une plus forte proportion de consommateurs parmi les ménages à revenu moyen et les retraités. La consommation de ces produits reste occasionnelle pour 38 % des consommateurs, le marché potentiel reste donc très large.

La réussite de la pénétration de ces produits tient en partie à l'appui du programme de promotion des céréales locales en termes de conseils sur le plan commercial et en marketing fournis aux entrepreneurs par des bureaux d'études spécialisés, et de financement d'une campagne de promotion des produits.

Promotion générique et promotion de marque

Au Sénégal, un programme de l'Union Européenne intervient pour promouvoir les céréales locales. Il s'agit de faire la promotion en faveur des groupements d'entreprises.

Une approche participative a été mise en oeuvre pour l'animation du volet promotion, tant pour la recherche du slogan, que pour le planning des actions ou le choix des emplacements publicitaires. Ainsi, différents slogans publicitaires ont été proposés par les opérateurs et les structures impliquées dans le programme. Après traduction en langue locale, et évaluation de l'impact auprès des populations, un slogan a été retenu "Maman donne du goût au goût".

Le programme a organisé la participation de 15 unités de transformation de céréales à la Foire de Dakar. Un stand dénommé "Village des céréales locales" a été l'espace d'information des sénégalais sur les nouveaux produits à base de céréales locales. Des dégustations se sont tenues quotidiennement pour montrer différentes recettes à base de mil, maïs, niébé. La Foire a été l'occasion pour les unités d'évaluer l'impact des céréales dans les habitudes culinaires. Une publicité générique (produits céréaliers en sachets et non marqués) a été mise en place par le programme à la télévision et à la radio. Parallèlement à cette campagne générique, les 15 unités encadrées par le programme ont bénéficié de subventions pour leur autopromotion (tee-shirts, banderoles, affiches). Elles ont reçu un appui pour la mise en place de stratégies individuelles de promotion et la recherche de solutions durables quant à leur autopromotion (promotion de proximité). Elles ont bénéficié d'une formation pour concevoir et distribuer des outils promotionnels appropriés.

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